Понятие имиджа организации и его составляющие

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

В таблице №1 представлена структура корпоративного имиджа и элементы каждой структурной единицы.

Таблица №1

Эта структура факторов, влияющих на корпоративный имидж, является единой для любой организации, но количество и разнообразие факторов для каждой из организации - разное. Так как есть факторы, которые являются значимыми в одной, в другой, в силу различных причин являются не актуальными. [26;18-19]

Но основными детерминантами внутрикорпоративного имиджа являются социально-психологический климат и внутрикорпоративная культура. Согласно теории когнитивного диссонанса (Фестингер, 1957), "представления чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки." [30;28]

Поэтому так важно именно профессионально грамотно формировать корпоративный имидж и не допускать появления неадекватной информации, которая могла бы изменить корпоративный имидж не во благо различным организационным показателям.

Исследуя другой источник, автор выделяет еще три компонента, который воздействую на восприятие корпоративного имиджа.

Социальный имидж организации

- представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Имидж руководителя

или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, и внешности руководителя.

Визуальный имидж организации

- представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.[1;43]

По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж.[30;23] Создание и поддержание сильного имиджа требует больших расходов, длительного времени, возникает противоречие между необходимостью постоянно иметь достаточно высокую прибыль и долгосрочными инвестициями в имидж, не дающими быстрой отдачи. Но надо понимать, что если однажды предприятие уступит рыночные позиции, то вернуться на них будет крайне сложно, практически невозможно.

Внутренний имидж и идеология организации тесно связаны. Внутренний имидж создает эмоциональный тон восприятия идеологических установок, иллюстрирует идеологию в ярких доходчивых образах, формирует у персонала чувство патриотизма к данной организации. Чистая идеология как система ценностей, моделей поведения, не подкрепленная верно построенным имиджем организации, воспринимается как искусственная, нереальная установка. В то же время имидж организации без идеологической наполненности не воспринимается цельно, он является как бы набором ярких фрагментов без смыслового содержания. Внутренний корпоративный имидж пока самая недооцениваемая часть делового имиджа отечественных организаций. [48]

Далее более подробно необходимо рассмотреть понятие внутрикорпоративного имиджа как одного из основных аспектов моей работы.

Под внутренним имиджем организации принято понимать представления о ней собственных работников. Служащие при этом рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации и одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий.