Формирование услуг в гостиничном бизнесе

Большое разнообразие предоставляемых услуг означает, что для создания и сохранения конкурентного преимущества производители услуг должны выделять и решать проблемы, характерные для конкретного вида деятельности. Несмотря на подобные разночтения в классификации, есть целый ряд характеристик, присущих всем услугам.

Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, то есть до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут увидеть [76, с. 39].

Следовательно, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги.

Поскольку неосязаемость услуги увеличивает риск неопределенности при ее покупке, потребители больше прислушиваются к оценке услуги другими людьми, нежели к рекламным сообщениям, оплаченным поставщиком услуги. Поставщик услуги должен стимулировать поддержание позитивного общественного мнения, направляя свои маркетинговые усилия на авторитетных людей и удовлетворенных клиентов.

Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя является особым аспектом маркетинга услуг. Качество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя.

Следовательно, персонал сферы услуг должен быть хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с клиентами.

Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и некоторое участие в процессе их предоставления других потребителей. Например, большое скопление людей в ресторане может испортить атмосферу комфорта для других посетителей и снизить степень их удовлетворения. Из-за одновременности процесса производства и потребления поставщики услуг испытывают определенные трудности при повышении спроса. Поэтому организации сферы услуг должны уделять особое внимание управлению спросом, учитывая эти ограничения. Высокая цена часто используется для ограничения спроса на наиболее популярные услуги.

Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянного качества. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое качество услуги очень трудно поддается контролю. Например, одни гостиницы имеют репутацию поставщика более качественных услуг, чем другие. В одной и той же гостинице работник службы регистрации может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и медлительным. Даже качество услуг, предоставляемых одним служащим, варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с каждым потребителем.

Организации сферы услуг предпринимают различные меры по контролю качества. Прежде всего, это тщательный отбор и обучение персонала. Например, авиакомпании, банки, гостиницы тратят огромные суммы денег на обучение своих сотрудников, которое впоследствии отразится на повышении качества услуг. Кроме того, можно повысить мотивацию служащих путем применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг. Для этого вводятся звания типа «работник месяца» или различные бонусы, зависящие от отзывов покупателей. Можно также обеспечить непосредственный контакт сотрудников с потребителями, что позволит повысить степень ответственности служащих за качестве предоставляемой услуги.

Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами.