Стратегия ОАО «Молочный комбинат Благовещенский» по росту производства и сбыта стерилизованного молока

В ближайшие годы на рынке стерилизованного молока, несмотря в целом на относительно благоприятные перспективы для производителей, будет иметь место существенное усиление конкурентной борьбы между российскими компаниями. Уже в настоящее время из более чем 550 российских заводов и комбинатов стерилизованное молоко производят около 80.

Современные условия конкурентной борьбы на рынке объективно диктуют необходимость для Комбината уделить повышенное внимание рекламе своей продукции. Без всестороннего и глубокого охвата всего спектра рекламного воздействия на потребителя можно рассчитывать лишь на случайные продажи, и, как показывает практика, делать покупателям слишком большие уступки по цене. Это в свою очередь определяет отношение покупателей к продукции Комбината как к продукции невысокого качества. Еще до начала освоения новых рынков сбыта Комбинат должен разработать специальную стратегию в области рекламы своей продукции, которая бы учитывала основные цели и задачи Комбината на новом рынке, качество и особенности его продукции, этапы освоения нового рынка, особенности работы с оптовыми фирмами, магазинами и другими торговыми точками. Стратегия в области рекламы должна в дальнейшем максимально конкретизироваться по видам рекламы, затрачиваемым средствам, основным рекламным целям и т.д.

Как в сфере сбыта, так и в области рекламы предприятию нужен кустовой (районированный) подход к освоению нового рынка. Все основные торговые и рекламные мероприятия должны проводиться только в том районе, где открылось представительство Комбината, где действуют его торговые точки и где требуется максимальное воздействие на конечного потребителя, в том числе путем адресной почтовой рекламы.

Еще один нестандартный рекламный ход. В России население стремится копировать зарубежный образ жизни. Его исследование показывает, что, например, в Западной Европе в последние годы резко возросло людей, которые используют молоко как освежающий напиток. В частности, в ФРГ так поступают 72% женщин и 62% мужчин в возрастной группе от 20 до 50 лет. Используя рекламу, в которой он будет ссылаться на зарубежный опыт, Комбинат может создать, таким образом, новую категорию потребителей, частично отбив долю рынка у "Кока-Колы", "Фанты" и т.д.

Предлагая ту или иную рекомендацию для Комбината, надо исходить из его современных реальных возможностей. В качестве перспективной альтернативы надо рассмотреть вероятность расширения номенклатуры выпускаемого стерилизованного молока за счет выпуска принципиально нового вида молока, который пока российской промышленностью не производится. Условно его можно обозначить как "элитное". По качеству и экологической безопасности и конечной ценности для потребителя оно должно быть не хуже молока, производимого в Западной Европе. Естественно, что его розничная цена будет в несколько раз выше молока, производимого Комбинатом ныне. Основная категория потребителей такого молока - богатые русские, которые ныне ориентируются на покупку импортного стерилизованного молока. Очевидно, что затраты Комбината на производство такого молока будут весьма значительны, поэтому надо отнести вероятность начала его производства на средне - или долгосрочную перспективу. Оно явится прямым конкурентом молоку, в настоящее время импортируемому в РФ.

Для производства и сбыта "элитного" потребуется целый комплекс организационных и иных мероприятий и весьма значительные средства. Потребуется, в частности, установить жесточайший ветеринарный и санитарный контроль на всех уровнях от выращивания дойного стада до выпуска готовой продукции, включая также контроль качества кормов и т.д. Учитывая крайне низкий уровень качества российского молока, придется, видимо, затратить определенные средства на убеждение потенциальных покупателей в полной безопасности данного молока для здоровья, строжайший ветеринарный контроль за молочным стадом, соответствием его западноевропейским стандартам (а это потребует сертификации молока в соответствующих органах ЕС). Последнее, видимо, потребует установления контроля за всем процессом надоя молока и производства на его базе стерилизованного. Дело это чрезвычайно трудное, потребует не один год упорной работы. Однако, в случае успеха, Комбинат может рассчитывать на новую, абсолютно пустую для российских производителей рыночную нишу "элитного" экологически чистого молока, ныне полностью занятую импортным продуктом.

Произведя анализ условий, форм и методов сбыта, производственных и сбытовых программ отдельных производителей, ассортиментной политики и других факторов на предприятии ОАО «Молочный комбинат Благовещенский» приняты следующие основные стратегические критерии:

высокое, постоянно подтверждаемое качество продукции (как показывают исследования продовольственного рынка, если население сталкивается со снижением качества товара определенной марки, оно отказывается от его покупки и уже почти никогда не возобновляет покупки даже в случае улучшения качества продукции производителем);