Использование средств Public Relations в формировании внутрикорпоративного имиджа

Идеология компании - это теоретическая установка на систему ценностей и моделей поведения, имидж - реальный образ компании с конкретной идеологией. То есть имидж - это практическая сторона идеологии компании, воплощение идеологических установок в конкретных жизненных ситуациях.

Чистая идеология как система ценностей и моделей поведения, не подкрепленная верно построенным имиджем компании, воспринимается как искусственная нереальная установка. В то же время имидж компании без идеологической наполненности не воспринимается цельно, он является как бы набором ярких фрагментов без общего смыслового содержания. Можно сказать, что формирование цельного имиджа без единой идеологии невозможно, в то время как существование чистой идеологии без имиджевой поддержки хотя и возможно, но бесполезно. Как правило, чистая идеология компании как идея не значима для персонала, так как он воспринимает эту идею извне как инородную. Имидж компании, сформированный в соответствии с ее идеологией, дает персоналу конкретный эмоциональный материал, несущий какую-либо идею. При этом, воспринимая образ компании, занятые субъективно извлекают из предложенного им материала эту идею и считают ее своей.

Грамотно построенная идеология компании обеспечивает четыре основных функции: - постановка цели; - мобилизация ресурсов; - самоидентификация коллектива; - создание системы ценностей и смыслов для занятых.

Для осуществления перечисленных выше функций идеологии необходимо создать адекватное восприятие идеологических установок у занятых. С этой целью компания формирует внутренний имидж или образ фирмы, воспринимаемый работниками. Этот образ складывается с помощью средств PR как из вербальных компонентов (история, мифы и т.д.) так и из невербальных (отделка помещений, стиль поведения менеджеров и т.п.).

Следует помнить, что идеология должна побуждать. Посредством общности идей и соответствующего их содержания идеология мобилизует людей на те или иные действия для достижения поставленной цели. Само наличие определенной цели уже оказывает мобилизующее воздействие на коллектив. Это обусловлено тем, что нормальное психологическое состояние человека - это состояние уверенности в чем-либо. Наличие цели, заданной идеологией, позволяет поверить в нее и поступательно двигаться к достижению поставленной цели. Постоянное движение позволяет избежать неопределенности и способствует мобилизации ресурсов для постоянного воспроизводства этого движения. Наличие внутреннего имиджа способствует мобилизации дополнительных ресурсов компании. В то время как идеология воздействует на сознательное восприятие персонала, давая ему стимул для мобилизации, имидж влияет на эмоциональный фон занятых. Таким образом, персонал получает как рациональные, так и эмоциональные стимулы для мобилизации. [5;37]

Основным детерминантом внутреннего имиджа является культура - это совокупность материальных и духовных ценностей, созданных человеческим обществом и характеризующих определенный уровень его развития. Организационная или корпоративная культура - это те ценности, устои, ритуалы, которые сформировались за время существования компании и приняты большинством сотрудников, начиная с руководства. Корпоративная культура появляется: - во взаимоотношениях сотрудников, отношениях руководитель -подчиненный, - в правилах и нормах поведения (например, в какой одежде сотрудники приходят на работу; считается ли нормальным опаздывать; в какое время сотрудники обычно уходят с работы; как обращаются друг к другу; о чем они говорят "у нас так не принято" и т.д.) - во внутренних ценностях организации, внутренней морали (что расценивается положительно, что отрицательно, Например, неприемлемым считается обманывать клиента, отвечать "ничем не могу вам помочь") - в философии организации, закрепленной в миссии компании; - в традициях организации, ее ритуалах (как принято отмечать праздники, существуют ли какие-либо ритуалы, например, ритуал приема новичка в коллектив); - в стиле управления, в отношениях, которые руководитель выстаивает с подчиненными (например, насколько руководитель доступен для рядовых сотрудников, как быстро он решает вопросы, доверяет ли подчиненным ответственные задания, приветствует ли инициативу); - в наличии и проявлении неформального лидерства (какой характер носит неформальное лидерство - позитивный или негативный).[18;33]